明星戏份减半也能红?品牌自制IP爆红下的娱乐营销新逻辑--猫仔队-猫扑

   

明星戏份减半也能红?品牌自制IP爆红下的娱乐营销新逻辑

来源:电视人
2017-09-21 10:53

原标题:明星戏份减半也能红?品牌自制IP爆红下的娱乐营销新逻辑

娱乐营销升级 深度内容营销渐受青睐

近年来,品牌的娱乐营销已经成为业界热议的话题,越来越多的企业开始借助明星的力量来推广、宣传产品本身。事实上,由于社交媒体的发展,信息的不断碎片化,消费者对产品植入、明星代言等各种营销手段早已司空见惯。

曾与《中国好声音》成功绑定的加多宝;与《欢乐喜剧人》合作的链家等一开始都收获了较好的口碑,但是生硬的冠名、植入容易让观众产生反感,逐渐遭到观众和品牌方的拒绝。

相应地,深度内容营销正在成为越来越受市场喜爱的一种营销方式。

根据全球知名的个案研究公司益普索的数据,约90%的营销专业人士目前正在使用内容营销这种方式,约69%的大企业计划在2016年加大这方面的支出。

如果说这个只是去年的数据,那么中国传媒大学联手国家广告研究院历时3个月,走访三百多家大中型企业得来的2017年最新数据则更为感性具体,让人们了解内容营销这近一年的发展趋势:

首先从大的宏观层面来说,今年各品牌商家在广告预算相较于去年是乐观的。调查中超过80%以上的企业今年广告预算是增加或者持平,削减预算的商家呈下降趋势。

明星戏份减半也能红?品牌自制IP爆红下的娱乐营销新逻辑

其次,对内容营销(软广)的净增比例(净增比例=增加比例-减少比例)仍然超过50%,这意味着今年整个市场非常看好内容营销领域。

明星戏份减半也能红?品牌自制IP爆红下的娱乐营销新逻辑

值得注意的是,与2016年内容营销的曲线图相比,2017年净增比例下滑了6个百分点,让人颇感意外。

“内容营销最重要的就是创新,近年来新出现的植入和中插等创意性十足的内容营销方式效果特别好,但是时间久了观众就会出现审美疲劳;比如《欢乐颂1》因为植入做得好受欢迎,但是《欢乐颂2》却因为植入太多受到吐槽。”一位参与上述调研的人士对文娱商业观察表示。

“根据我们调研的数据,今年硬广有抬头的趋势,加上对创新的高要求,今年的内容营销压力会很大”。

根据数据,2016年硬广跌入谷底,净增只有16%,相比2017年有超过30%的净增企业选择加大硬广投入,这意味着广告主对硬广的信心开始增强,相应地也会挤压占用内容营销的部分生存空间。

与明星合伙的品牌自制IP 成为内容营销新热点

在内容营销疲软、硬广抬头的背景下,文娱商业观察意外地发现有一种同时兼顾这两种需求的营销方式开始受到欢迎,那就是与明星合作的品牌自制IP。

之所以这样说,是因为近期OPPO的《看不见的TA》系列IP微电影因为一线明星代言、定制化的表达受到欢迎。文娱商业观察查阅资料发现OPPO《看不见的TA》先后请了杨洋、李易峰、杨幂和TFBOYS几位明星拍摄定制版微电影,将商业微电影打造成了一个IP,在网友和行业内都拥有较为不错的口碑。

明星戏份减半也能红?品牌自制IP爆红下的娱乐营销新逻辑

以OPPO发布了由TFBOYS主演的新一轮的“手机人”系列自制IP《看不见的TA》为例,不光再次请到炙手可热的三小只主演,还邀请来了演艺界的老戏骨王劲松老师、实力派演员张子枫、金牌制作陈正道导演团队助阵,整体制作规模在商业微电影领域可以说是达到了中高等水平。该片上线后,播放量达到数千万次,得到网友的积极反馈,成为行业的热点事件。

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