本届艾美奖最大赢家,如何利用原生内容营销造势--猫仔队-猫扑

   

本届艾美奖最大赢家,如何利用原生内容营销造势

来源:成功营销mp
2017-09-21 12:17

文/本刊记者 周瑞华

Hulu利用《使女的故事》中的原生内容——人物、服饰和故事情节,让使女走到现实生活中,在线下给受众带来冲击,制造话题、引发传播,获得18亿的免费媒体报道。

本届艾美奖最大赢家,如何利用原生内容营销造势

今年的第69届艾美奖上,电视剧《使女的故事》(handmaid’s tale)横扫艾美奖,一举揽下最佳剧情、最佳女主、最佳女配和最佳导演、最佳编剧等五项大奖。这部由美国视频网站Hulu出品的电视剧,根据加拿大小说家玛格丽特-阿特伍德的小说改编而成,讲述了男权称霸的未来世界中,没有话语权的使女挣脱命运牢笼的故事,由于其中涉及的话题与美国当前的政治环境颇为相似,很快成为网络平台上观众热议的剧集。

除了内容本身吸引人之外,Hulu为该剧造势,也破费了一番心思。它利用剧中的原生内容——人物、服饰、故事情节,让这些使女从剧中走到现实生活,在线下做了大量活动,这群沉默的使女引发受众的高度关注,为该剧的热播添了一把火。

本届艾美奖最大赢家,如何利用原生内容营销造势

使女第一次出现,是在今年的西南偏南上。3月中旬,在德克萨斯奥斯汀热闹的西南偏南上,突然出现了一群很不合时宜的人,她们一副剧中使女的打扮,穿着红色的长袍、戴着白色的大沿帽,两两并列排成长队,低着头在人群中沉默地走过,仿佛在提醒周遭的人,这是一群没有话语权的人。

尽管这群使女与周围的人并没有任何互动,但是她们与周围格格不入的穿着和沉默,足以让人产生疑问,拿下手机拍下照片发到社交媒体上。《使女的故事》官方Twitter账号还号召在西南偏南现场的人参与互动,建议如果他们遇到了这群使女,上前问她们“要不要去河边走一走”,不过大概是她们的样子太诡异了,现场没有人上前搭讪,但是在社交媒体上倒是议论得热火朝天。

随后,在《使女的故事》首映当天,Hulu还与艺术家Paula Scher和Abbott Miller合作,把这些使女搬到纽约High Line。在这里,他们在长40英尺、高12英尺的墙上,挂了一排全身都是红色的无脸使女的塑像,据介绍,这是剧中的女主角Offred,塑像旁边有很多使女抗议的声音,比如,我们不再保持缄默、我们不再忍辱负重等。

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在陈列室里,有大约4000册原著小说,该活动鼓励路人经过的时候,随意抽出一本,阅读其中带有反抗性的章节,例如,不要让混蛋把你压垮了。该活动从4月26日首映当天持续到4月30日,这些线下活动吸引了很多路人的驻足,即便是没有看过该剧或者原著的人,也会被好奇心驱使着,拍照发到社交媒体进行传播。

通过这些原生内容在线下的活动,《使女的故事》在4月26日首映后,成为Hulu上首映当天观看人次最多的电视剧,并且带来了2017年至今最高的日订阅量,甚至在非订阅用户中该剧都有很高的认知度。在社交媒体上,该剧成为首映一周内讨论最多的电视剧,并带来了18亿的免费媒体报道。

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